长期研究中国消费品零售发展趋势的蒋云莺，曾与罗兰贝格欧洲零售团队合作，因此对全球零售趋势也有很深刻的理解。在国内，她曾引领罗兰贝格和盒马、阿里零售通的战略合作。

　　相较于线上流量的显性不公平，线下渠道的霸权更具隐蔽性。首先是空间霸权◆■◆★◆，便利店收银台黄金视线区永久陈列自有品牌■★◆■★，这种物理空间的视觉垄断比电商算法推荐更难规避；其次是数据黑箱，商超向第三方品牌提供的POS（销售终端）销售数据存在明显延迟，而自有品牌却能实时获取，造成决策时差◆★。

　　蒋云莺◆◆■★■：国内零售商的自有品牌正在不断发展壮大◆■★。胖东来成功推动零售渠道直接面向消费者（DTC），并带来深层次变革◆■★■。这背后的原因主要是消费分级加快、消费者对健康和品质的要求提高、商品种类不断增加，以及数字化技术的助力。

　　提升消费者对自有品牌的信任可以从三个方面入手：一是公开透明营销，像盒马会将自有品牌的生产过程拍成视频公开◆★■◆◆■，并在直播间展示生产线，让消费者清楚了解商品的生产流程◆◆■。二是权威机构认证■■★，如永辉的“田趣■★◆■”大米通过SGS食品安全认证，检测报告可随时在线查询，以权威认证证明产品质量。三是降低尝试风险，像大润发推出“30天无理由退换”服务■★◆◆◆，即使商品已拆封使用，只要不满意即可退货，减少消费者尝试新产品的顾虑。

　　蒋云莺★◆◆：沃尔玛中国2023年财报显示■★◆★◆■，自有品牌在纸巾、粮油品类的货架占比从35%提升至50%■★■■◆，同期部分中小品牌销售额下降20%。英国竞争与市场管理局（CMA）调查发现■◆◆◆★■，TESCO等零售商将自有品牌置于货架黄金位置（视线平行层），导致第三方品牌曝光率减少30%◆◆◆。这些现象表明，超市推广自有品牌确实挤压了第三方品牌的生存空间。

　　基于此，蒋云莺提出一系列针对性建议：未来法规应引入“货架公平比例■★”指标■★■★，对自有品牌在货架上的占比设置上限★◆◆；明确规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分隔陈列；同时，建立供应商投诉快速仲裁机制，以此保障市场竞争的公平性与规范性★★◆■。

　　国外的一些成功经验也值得借鉴。例如，Costco实行“无条件退货◆★■★◆◆”政策，即使食品已部分食用，只要消费者不满意仍可退货，以此赢得顾客信任。ALDI则采用“精简商品种类■★■”策略，每个品类仅保留1—2款自有商品◆◆◆★，集中资源打造爆款产品，提升购物体验。

　　经济观察报：超市在优先推广自有品牌的时候◆■◆■■■，会导致第三方品牌处于渠道劣势吗★■■◆★？

　　未来，我国可考虑引入“货架公平比例”指标（如自有品牌占比不超过特定比例）◆◆，规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分开陈列■◆★★◆，同时建立供应商投诉快速仲裁机制◆◆■★。

　　经济观察报■◆■■■：中国零售商的自有品牌处于什么发展阶段，国际零售商的自有品牌策略与中国有什么不同？

　　超市为何选择将自有品牌放在货架的核心位置？背后指向的是更高的毛利率。但在罗兰贝格合伙人蒋云莺看来，这种做法挤压了第三方品牌的生存空间，引发了关于市场公平性的讨论。

　　蒋云莺还看到■★★★，线下这种隐形的不公平很少被法律提及★★◆◆■。目前◆★■，中国涉及零售渠道竞争的法规主要为《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称■★◆“反不正当竞争法”）以及地方性条例■★◆◆■■，如《上海市零售商供应商公平交易管理办法》★■◆。这些法规虽明确禁止“强制二选一”行为，但对于货架资源分配未作具体规范；虽强调“不得滥用渠道优势”，但实际执法案例却寥寥无几。

　　国际市场和中国市场在发展自有品牌上的策略有所不同■★◆★★，主要体现在发展成熟度和品牌定位上◆★◆■■■。一方面★■★，欧美国家零售商的自有品牌占市场份额普遍超过30%，比如开市客（Costco）的Kirkland品牌，营收占比达30%，其成功依赖于长期整合供应链。中国零售商的自有品牌仍处于发展初期阶段■■★★◆■，市场份额在10%—20%左右，目前更注重利用渠道流量吸引顾客，品牌独立建设仍在加强。另一方面，以欧洲自有品牌为例，像德国零售巨头奥乐齐（ALDI）主打超低价策略，追求极致性价比；而中国一些企业则尝试走■★◆◆■“优质中价”路线，如盒马定位中高端市场。

　　在经济形势不确定的情况下★★★，消费者更看重性价比，这使得超市等零售商的自有品牌在中低端市场发展得更快，像永辉的◆★★★“惠相随◆■■★★”、大润发的◆★◆■■“大润发优选”都越来越受欢迎。也有一些自有品牌走高端路线，比如盒马推出的有机蔬菜、低糖食品，主打“零添加”。此外◆◆★■★◆，这些自有品牌的商品种类也在不断丰富，从日用品扩展到生鲜、预制菜等高频消费品类◆★■，像物美的“每日鲜”。

　　在参与品类规划时，蒋云莺发现：当超市生鲜品类的自有品牌营收占比达到35%后，超市会强制要求第三方品牌进行单品差异化调整，这实质上压缩了第三方品牌的生存空间◆■★■◆★。

　　经济观察报：国内和国际自有品牌占比数据存在10%到20%的差距★★◆■■■，原因是什么？

　　蒋云莺：国际零售商往往会通过差异化定位与利润分成机制，平衡自有品牌与第三方品牌的关系。例如，家乐福自有品牌“CarrefourBio”主打有机产品★■■■■，与第三方普通品牌形成区隔。但这种合作模式也给品牌方带来挑战◆◆★■，不少头部品牌不得不重新设计渠道专供产品组合★★■■◆◆，并额外考量定价策略及与其他零售渠道的协同。

　　蒋云莺：中国零售商的自有品牌占比不高，主要有两个原因★◆■■■：一是供应链不够完善，二是消费者的固有观念较难改变。以农产品为例，国内农产品的标准化程度较低凯发游戏登录，导致超市自有品牌的生鲜产品品控不稳定■■◆，损耗率高达15%。尼尔森的调查显示■★◆★★，仅38%的中国消费者认为自有品牌◆■“质量有保障”，而在欧美的这一比例超过60%◆■★。

　　蒋云莺：应以用户生活方式和需求为出发点■■◆■■★，同时专注产品研发与创新。零售企业需根据区域差异进行选品■■◆，打造会员体系以挖掘用户全生命周期价值，并在供应链和价值链环节加强把控★★◆◆◆■，提升透明度与效率。

　　从中短期来看★■，中国自有品牌的发展更可能会形成“双轨制”格局■★◆■★■：一线城市的会员店的自有品牌占比可达50%■■■■★◆，低线城市的传统商超仍以第三方品牌为主★★。长期来看，若供应链成熟度接近欧美水平，头部零售企业的自有品牌收入占比可能突破40%。此外，企业可借助数据资产沉淀★■◆■■★，构建消费者全链路行为数据库，指导产品研发。未来，差异化的品质壁垒也将成为企业竞争的重要护城河。

　　蒋云莺◆★■★◆■：自有品牌对品牌商的挤压体现在账期压力和渠道费用的博弈上★◆◆。例如凯发游戏登录★■◆■■★，零售商要求第三方供应商接受90—120天账期，自有品牌的账期仅为30天★◆★◆，对于中小企业来说，现金流就会承压。又如，某国内超市被曝对第三方品牌收取新品上架费50万元/条码，而自有品牌无需缴纳该费用。